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白酒行業發展與營銷趨勢判斷

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2016 年的白酒業趨勢,我們可以從行業格局和渠道格局這兩個層麵來進行解讀。

行業格局

一線名酒格局已定,中小酒企麵臨洗牌,區域性名酒競爭夾心層優勢企業的增長來源於係統擠壓增長2016 年,優勢企業必將加速對弱小企業的蠶食,一線名酒和區域名酒、區域名酒和區域強勢品牌……競爭將進一步加劇全國一線名酒的“精細化運作”無疑會對區域名酒市場帶來更大的衝擊。而區域型中小酒企圍繞基本盤的“全力死保”,又會帶動中低端消費市場競爭強度的持續加大

中小酒企將加速轉型,圍繞細分市場、細分場合功能、細分消費人群進行實施特色化發展道路

就近幾年的競爭形勢來看,傳統渠道、傳統市場、傳統營銷方式已無法使中小酒企規避強勢品牌的係

統性擠壓。那麽,在即將到來的洗牌之戰中,中小企業又將如何求存呢?

在我們看來,中小品牌要轉型企業發展思維,不要過分地追求市場地位,而是要圍繞未來消費、未來市場去尋找“一席之地”,通過精準定位來重塑品牌。區域性品牌應該圍繞小區域精細化運作、圍繞大區域走細分市場。以安徽酒企文王貢酒為例,在上市酒企“徽酒四大天王”主導的競爭格局下,其已無力在傳統消費市場和傳統渠道上一較長短,於是其轉而開始進行新生代消費者的培育實踐(小米功夫酒)以及喜宴市場的細分突破(專為喜事來),從而實現了品牌的錯位競爭。張健認為:“未來品牌的競爭,不僅是品牌力的競爭,也不僅是價位優勢的競爭,企業要更加理性地找到自己的位置。市場會呈現出更為錯綜複雜的競爭格局。資本推動下的產業並購將提速白酒投資雖然增量降低,但依然屬於“高潛力”投資行業。2016 年,在整體形勢趨利的情況下,資本介入將進一步推動白酒業並購的加速。在需求萎縮的深度調整期,從一線到二線、從二線到三線,由上到下,層層向下擠壓,這將使得無大單品、無地級市根據地的小酒廠舉步維艱,亦將引發中小白酒廠的倒閉潮,為產業並購提供機會。五糧液、瀘州老窖等均表達了2016 年的並購意願。

渠道格局

傳統渠道思維要向“消費者渠道”思維轉變,強化宴席市場、社群渠道在渠道碎片化的趨勢下,我們對渠道的理解,要從過去的“售賣場所”轉向以消費者為核心的重新認知。其中,酒店渠道的功能將削弱。酒水自帶讓酒店形象價、加價率成為空中樓閣;而流通渠道則要像酒店渠道一樣去進行精細化運作才能有所斬獲。除了傳統渠道升級,新型消費者渠道也是值得關注的問題。宴席是渠道,社群也是渠道。宴席市場的操作,企業要進行係統化的操作,宴席推廣、宴席政策以及圍繞宴席市場的事件營銷都需要係統開展。社群渠道的運作則包括線下社群和線上社群。線下社群運作是商務團購的“圈層化、社群化”運作的升級,切入社群、組建社群、走進消費者、影響消費者,通過場景化營銷、口碑營銷來促進銷售。線上社群的運作則主要依托於移動互聯手段來實現,通過微分銷、發展“城市合夥人”等手段來實踐銷售創新,補充品牌推廣。

電商渠道、O2O 連鎖渠道等仍有發展空間,其本質是商業重構的問題傳統渠道與電商渠道,不是水火容不容的問題,而是立場問題。歸根結底,還要看消費者認不認,以及消費習慣能不能達到。電商產品目前來看是具備消費吸引力的,同時在白酒消費高峰期也具備走量的可能性。垂直電商平台目前尚有成長的趨勢,但到了一定的階段,則會麵臨增長的瓶頸。酒企自身的電商實踐、O2O 實踐、線上線下的互聯網實踐,在線下渠道沒有發生根本性顛覆的情況下,更應該看重其推廣職能、活化品牌職能、消費體驗補充職能、大數據分析與消費洞察職能。在微利的環境下,商業重構是趨勢。過去以渠道分銷為導向,現在轉而以用戶需求和服務為導向,從單打獨鬥向合縱連橫發展,充分擁抱新模式和移動互聯手段,如果能實現“效率提升,成本下降”,就能走下去。在田卓鵬看來,2016 年的電商模式競爭中,O2O 不具備潛力,更是會成為電商競爭的焦點。他表示:“O2O 企業通過資本整合的方式,正在形成群雄割據的局麵。”

2019年10月21日 17:51
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